コラム

こんにちは。合同会社元就・代表の毛利直史です。

 

今回は、動画を作る前に整理しておくべきことが、成果をどれだけ左右するかについてお伝えします。

 

この記事の3つの要旨

 

• 動画制作において最も重要なのは「何を言うか（What）」であり、「どう言うか（How）」より先に考えるべきです
• ターゲット（誰に）を決めてから、メッセージ（何を）を決める順番が、企画の土台になります
• 事前の整理が不十分だと、映像がどれほど美しくても、見る人に伝わらない動画になってしまいます

 

 

「とりあえず、いい感じの動画」という依頼が難しい理由

 

事前情報がなければ、ゴールも正解も定まらず、制作がスタートできない状態になります。

 

最近、新規でいただいた動画のご相談がありました。そのお題が「とりあえず、いい感じの動画を作ってください」というものでした。

 

それ以外にヒントがまったくなく、非常に難しいと感じました。いったん、やるかどうかを保留にしています。

 

なぜ難しいかというと、情報がないこともありますが、何を正解としているかがまったくわからないからです。

 

動画に限らず、何かしらの施策を打つ前には、必ず「整理をする」という工程がとても大事になります。

 

 

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この内容を音声で聴きたい方はこちらからどうぞ

 

 

 

 ※ぜひコメントでご意見やご感想をいただけるとうれしいです！ 

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What to say（何を言うか）とHow to say（どう言うか）の違い

 

動画制作で成果を出すために最初に固めるべきなのは「What to say（何を言うか）」、つまりメッセージの中身です。

 

広告やコピーライティングの専門的な言葉に、「What to say」と「How to say」というものがあります。

 

What to sayとは「何を言うか」、How to sayとは「どう言うか」のことです。

 

動画を作るとなったとき、「どう言うか」の方が大事だと思われがちです。しかし実際は、最初の「何を言うか」というWhat to sayの方がずっと大事です。

 

踊りましょう、歌を歌いましょう、面白おかしくやりましょうといった企画案は、確かにわかりやすいです。ただ、それはHow to sayの話であり、動画制作ではどうしてもそちらに話が向かいがちになります。

 

動画というものは、広告手法の1つの手段にすぎません。そこをしっかり理解しておくと、さまざまな場面で応用が効きます。

 

 

「誰に」を決めてから「何を」を決める順番

 

動画で成果を出すための企画の考え方は、「誰に→何を→どうやって」という順番で掘り下げていくことです。

 

まず考えるのはターゲット、つまり「誰に対してか」です。次に、その人に何を言ったら刺さるのかを考えます。最後に、どうやって伝えるかを決めます。

 

専門用語では「ターゲットインサイト」といいます。ターゲットが心の中に潜在的に何を持っているかを掘り下げて、そこに届けていく考え方です。

 

インサイトとは、その人が潜在的に持っているものを言い当ててあげることで、こちらに振り向いてもらうイメージです。

 

ステップ	考えること	専門用語
1	誰に届けるか	ターゲット
2	何を言うか	What性 / インサイト
3	どう伝えるか	How性 / 企画・表現

 

CM講座で感じた「What to say」の難しさ

 

 

What to say（何を言うか）を言語化することは、企画案を複数出すことよりもはるかに難しい作業です。

 

以前、CM関係の1日講座を受けてきました。プロとして現役で仕事をしている人も、アマチュアの方もいる講座でした。

 

その講座で課題が出されました。キャッチコピーだけが決まっている状態で、CMの企画を30分で考えてくださいという課題です。

 

受講生9人がそれぞれ考えた結果、30分後には9つの全く異なる企画案が出てきました。

 

そこで感じたのは、企画案の数を出すこと自体は、そこまで難しいことではないかもしれないということです。それよりも、前提となるWhat to sayを引き出す方が、よほど難しい作業だということを実感しました。

 

 

上流での意思決定がすべてを決める

 

 

動画制作において最も重要なのは、制作や企画よりも前の段階にある「整理」という上流での意思決定です。

 

スタート時点での整理がやはり大事です。「上流」という言い方がありますが、一番上の階層での意思決定が、その後の施策すべてに影響します。

 

上流がブレると、その下の施策もすべてブレます。そこはやはり気をつけながら進めていく必要があります。

 

動画に限らず言えることですが、特に動画を専門としている立場から、この考え方はとても大切です。

 

誰にどういうメッセージを届けるかを事前にしっかり固めておくこと。それが、成果につながる動画を作るための第1歩です。

 

というわけで、最後まで読んでいただきありがとうございました。 良かったらロゴと名前だけでも覚えて帰ってください。

 

毛利直史

 

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