コラム

こんにちわ。合同会社元就・代表の毛利直史です。

 

今日は、企画書に必要なロジックの流れについて説明します。

 

会社の中やクライアントに対して、何かしら企画を提案しなければいけない、企画書を出さなければいけないという場面は、多くの方にあると思います。その時のために、企画提案に必要な4つの流れを紹介します。

 

企画書を作るという作業は、いつになっても大変なものです。ターゲットや内容は毎回変わりますし、最終的にご提案する内容もすべて異なります。ただ、企画書を作成する際には共通する基本の流れがあります。

 

この記事の3つの要旨

 

• 企画書には、現状分析、課題感の抽出、戦略、施策という4つの流れがあります。
• いきなり施策だけを提案すると、説得力が生まれません。
• 提案を受け取る側は、施策に至るまでの「なぜ」に納得できるかどうかを見極めることが大切です。

 

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企画書に必要な4つの流れ

 

企画書のロジックの流れとは、現状分析、課題感の抽出、戦略、施策という4つのステップを順番に提示し、提案に説得力を持たせるための骨組みのことです。

 

順番	項目	内容
1	現状分析	製品やサービスを取り巻く現状を提示すること
2	課題感の抽出	現状分析から見えてきた課題を明確にすること
3	戦略	課題に対する解決の方針を決めること
4	施策	戦略をもとに、具体的に実施する内容を決めること

 

現状分析

 

何かしらお題が与えられ、企画を立てることになった際、まず今その製品やサービスを取り巻く現状がどうなっているのかを最初に提示することが、企画提案の中で重要になります。

 

例えば、ユーザーやターゲット層に対してアンケート調査を実施するという方法もあります。ただ、私は現在1人会社で運営しているため、そこまでのリソース的な余裕はありません。そのため、ChatGPTのディープリサーチモードを活用し、市場調査や競合調査といった、いわゆるマーケティングリサーチを行うことが多いです。

 

 

課題感の抽出

 

現状分析を行った次に行うのが、「今回このような課題が見つかりました」という課題感の抽出です。売上を伸ばしたい、認知度を高めたいなど目的は様々ですが、その際に一番捉えておかなければいけない問題点、つまり「課題感は何なのか」。これを明確にします。

 

戦略

 

明確にした課題感に対して、どのように解決していくのかという「全体の方針や勝ち筋」を決めるのが戦略です。

 

具体的には、「誰に・どのような価値を・どのように届けるのか」という方向性を定義します。例えば、実店舗のビジネスで「新規のお客さんを力づくで集めるのではなく、既存の常連客（ファン）の満足度を高めて来店頻度を増やす」といった判断がこれにあたります。ここがブレてしまうと、どれだけ良い施策を打っても成果に繋がらないため、課題と施策を正しく繋ぐ重要な役割を果たします。

 

 

施策

 

戦略という方針をもとに、「では具体的に何をやるのか」というアクションプランに落とし込んだものが施策です。

 

例えば、戦略が「常連客の満足度を高めてファン化する」であれば、施策は「常連客だけが頼める限定裏メニューを作る」や「常連客の誕生日に手書きのお礼カードを添えたDMを送る」といった具体的な行動レベルまで落とし込みます。提案を受ける側が「これならできそう」「具体的にイメージが湧く」と感じられるよう、解像度を高く提示することがポイントです。

 

現状分析、課題感の抽出、戦略、施策というこの流れが、企画提案や企画書の骨組みとして非常にベーシックな標準パターンとなります。

 

施策だけを提案してはいけない理由

 

施策だけを提案してはいけない最大の理由は、前提となる文脈が伝わらず、聞き手の納得感が得られなくなってしまうからです。 

 

企画書を書き慣れていないと、いきなり「今回はこんな企画（施策）をやりましょう！」とアイデアから提案してしまいがちです。しかし、提案を受ける側からすると「なぜその施策が必要なのか？」という背景が見えず、ピンと来なくなってしまいます。

 

だからこそ、最初に「今どうなっているのか（現状分析）」、「どこに問題があるのか（課題感）」をしっかり提示しておくことが欠かせません。聞き手に「なぜこの施策なのか」を納得してもらうためにも、現状分析から課題抽出、戦略、そして施策へと繋がる論理の流れを整えておくことが何より重要になります。

 

「何でもできます」は危険

 

少し話は変わりますが、「何でもできます！やります！」と言って、自社や自身を売り込もうとする方がたまにいらっしゃいます。このあたりのロジックが全く分からないと、「うちは何でもできます」という言い方になってしまいがちです。ただ、それが一番良くありません。「何でもできます」と言う人に限って、意外と何もできないケースがあります。

 

例えば、動画制作において「編集ができます」と言えば、できる範囲が明確に分かります。ですが、「何でもできます」と言うクリエイターの方に「撮影はできるのですか？」と聞くと、「撮影はちょっとできないんです」と意外な答えが返ってくることがあります。

 

自分が何をできるのかという部分は、しっかり示しておかなければいけません。今回の企画提案の話でも、施策として「これができます」という具体策をしっかり出しておかないと説得力は生まれません。他社も提案してくる中で、負けてしまう原因になりがちです。

 

良い企画書の見分け方

 

ここまでは、提案する側・企画書を書く側の視点でお伝えしてきました。ただ、実際には提案書を受ける側・読む側になる場面もあると思います。その際に企画が良いか悪いかを判断する基準についても触れておきます。

 

「なぜ」に納得感があるか

 

最後の施策の部分（「こういうことをやりましょう」という内容）に至るまでの「なぜ」が、きちんと腹落ちするものかどうかは非常に大事なポイントです。現状を正確に捉えた上での提案であれば納得できますが、現状を捉えないまま施策だけを提示されると、ギャンブル的な要素が大きくなってしまいます。論理の流れに沿った上で「こういうことをやりましょう」と提示するのが施策であるべきだと、私は考えています。

 

質問で根拠を確認する

 

プレゼンが終わった後に質問をするということも大切です。質問をした際に、企画者がしっかりとした根拠を持って答えられるかという点も見極めるポイントになります。

 

一貫性を確認する

 

会社によっては、現状分析や課題感の抽出までを1人が担当し、戦略と施策を別の人が担当するというパターンもありえます。そうすると、最初に言っていたことと後から出てきた内容がずれてしまうことがあります。担当者がこの一連の流れをしっかり理解しているかどうかは、実際の施策フェーズになった際にその人が前面に立って対応してくれるかどうかにも関わってきます。この一連の流れを理解しているかどうかは、質問を通じて確認するのが効果的です。

 

矛盾を感じたり疑問に思うことがあれば、プレゼンテーションの後や後日でも構いませんので、「ここはこういうことでしょうか？」と一言聞いてみることをおすすめします。

 

まとめ

 

今回は、企画書に必要なロジックの流れについて説明しました。現状分析、課題感の抽出、戦略、そして施策。この流れがあることで、企画書はすっきりとまとまり、説得力のあるものとして受け入れられます。

 

また、提案を受ける側に立った時も、この流れを理解しておくと話がすんなり頭に入ってくるようになります。動画制作に限らず、他の施策においてもパートナー選びの参考にしていただければ幸いです。

 

というわけで、最後まで読んでいただきありがとうございました。

 

良かったらロゴと名前だけでも覚えて帰ってください。

 

毛利直史

 

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